Бренд Blue Nun в свое время оказался в таком плачевном состоянии, что казалось невероятным, что он опять встанет на ноги и свежий ветер наполнит его паруса. Однако владельцы марки заявляют, что разработали новый план его обновления и скоро Blue Nun опять будет представлен на винных полках по всему миру. Возможно ли это?
Пожилые европейцы хорошо помнят рекламу, когда усатый официант спрашивает клиента: «M’sieur, red or white?». А молодой человек отвечает: «Blue». По телевизору тогда неустанно повторяли: «Восхитительное импортное белое вино, которое прекрасно сочетается как с мясом, так и с рыбой». Хотя это было еще большим вопросом, если принять во внимание, что Blue Nun тогда было полусладкой смесью cорта мюллер-тургау с небольшой добавкой рислинга. Это вино содержало 42 г/л остаточного сахара (для сравнения, современные белые сухие вина как правило имеют менее 4 г/л).
Напомним, что в материале «Проклятие Blue Nun» мы уже рассказывали об истории создания этого вина. Это, пожалуй, первый винный бренд для массового рынка. Истоки Blue Nun уходят в 1857 год, когда некто Hermann Sichel начал свой бизнес в немецком Майнце. Но по-настоящему об этом вине услышали лишь 64 года спустя, в 1921 году, который считается одним из лучших винтажей ХХ века. Компания Sichel начала подыскивать, куда можно было бы экспортировать свое вино. Остановились на Британии и придумали знаменитую этикетку. Поговаривают, что первоначально предполагалось изобразить монахиню в стандартной коричневой рясе, но в типографии ошиблись и сделали ее голубой.
Так это и осталось. Кроме того, сложные немецкие названия вин мешали их продвижению в странах, где на этом языке не говорили. Чтобы лучше понимать эти вина, начали придумывать простые и понятные названия брендов для вин низкого качества, сладковатых на вкус, которые пользовались хорошим спросом среди не слишком продвинутой в плане вина публики. Так родились такие мультирегиональные бренды как Liebfraumilch и Blue Nun (умеренной крепости сладковатая белая смесь). Эти вина нашли довольно широкую нишу на рынке среди молодежи, которая не очень задумывалась о таких характеристиках вина, как аромат, вкус и другие нюансы, и стали хитами.
В Англии это вино начало пользоваться большим спросом и хорошо продаваться, особенно в топовых ресторанах и шикарных отелях. Объемы еще больше выросли после Второй мировой войны, достигнув 3,5 млн проданных бутылок в Британии в 1970-х. Поставки бренда в США начались в 1930-х, и он быстро набрал популярность, вытеснив крепленые вина. На пике своей известности, в 1980-х, Blue Nun казался неуязвимым, с объемами продаж только в США около 12 млн бутылок вина в год. Другими экспортными рынками стали Скандинавские страны, Канада, позже Япония и Австралия. А всего это вино экспортировалось в 80 стран мира и на пике популярности годовые объемы продаж Blue Nun по всему миру в середине 1980-х составляли порядка 30 млн бутылок.
Вино Blue Nun даже связано с одним из альбомов Beatles. По воспоминаниям Джорджа Харрисона, одного из участников группы, дребезжащий звук в конце песни «Long, Long, Long» был создан потряхиванием бутылкой Blue Nun у микрофона.
Вкусы изменились. Сладковатые немецкие вина стали выходить из моды. На смену белым винам пришли более модные красные сразу после объявления об открытии феномена «Французского парадокса». Эта модная волна сначала захлестнула Америку, а потом перекинулась и на Европу. В определенной степени потребители просто пресытились простым сладковатым белым вином, им хотелось чего-то более изысканного, утонченного, тем более что растущие доходы это позволяли. Руководство бренда в свое время упустило момент, когда вкусы многих пьющих переключились на вина с четко обозначенным сортовым составом и несколько другого стиля. Вино так и продолжало следовать традициям 30-летней давности.
В 1996 году бренд Blue Nun купила семейная фирма Langguth из Мозеля вместе со всеми его имиджевыми проблемами. Был разработан некий план спасения бренда, который предусматривал изменение состава исходной смеси. Например, увеличился процент сорта рислинг (30%), за счет чего вино стало более сухим, бодрящим и освежающим. Остальные 70% приходятся на сорт rivaner (это другое название сорта мюллер-тургау, который решили не упоминать, чтобы не вызывать ненужных ассоциаций). Из названия убрали слово «liebfraumilch», изменили упаковку. Кроме того, вино получило статус Qualitätswein (QbA) — качественное вино с указанием определенного региона, в данном случае Рейнхессена. Содержание остаточного сахара было понижено до 28 г/л.
Изменения потихоньку начали работать. «Это не было, как если бы щелкнули выключателем, и все сразу изменилось, но продажи потихоньку поползли наверх», — говорит директор по экспорту Армин Вагнер (Armin Wagner). «Сегодня рекламировать Blue Nun старыми методами, например говорить, что оно подходит к любым блюдам, глупо. Винный мир стал другим. Указание сортового состава становится определяющим для продвижения любого бренда среди нового поколения любителей вина».
Сейчас Blue Nun это по-прежнему немецкий бренд, но часто совсем не немецкое вино. Много балка со всего мира импортируется в Германию, где бутилируется и продается под этикеткой Blue Nun. Это Мерло и Каберне Совиньон из Лангедока, калифорнийский Зинфандель, австралийский Шираз, Шардоне из Чили и Rosé из Испании. Выпускается также игристая версия Blue Nun Sparkling Gold и низкоалкогольное вино Delicates. Основной упор стал делаться на молодое поколение потребителей вина у которого не было проблем со старым имиджем — они его просто не знали. В прошлом году по всему миру было продано 12,5 млн бутылок Blue Nun. Это пока еще в 2,5 раза меньше рекордных продаж 1980-х.
Сегодня Blue Nun остается достаточно популярным брендом в Скандинавских странах и Японии. Из всех крупных винных рынков наибольшие проблемы наблюдаются в Британии, но там с этим сталкиваются многие известные бренды за счет постоянных скидок и различных рекламных акций в крупных торговых сетях, а также растущим акцизным налогом на алкоголь в этой стране. Так с марта этого года акциз на вино вырос на 5% и составил £1,90 (или $3,04) за стандартную 750 мл бутылку тихого вина. Еще 20% к розничной цене добавляет НДС. Вместе эти два налога часто составляют половину стоимости бутылки тихого вина. Достаточно много, если учесть, что цена бутылки Blue Nun в Британии £5 ($7,79). Как подчеркивает в этой связи британская Wine and Spirit Trade Association, такие налоги значительно выше, чем в других европейских странах-соседях. Гости предстоящей лондонской Олимпиады будут платить в среднем за бутылку Blue Nun на 5% больше, чем если бы игры проходили в Париже, и в три раза больше, если бы местом проведения Олимпиады стала Барселона.
Исследования показали, что среди покупателей Blue Nun мужчины и женщины разделились поровну. Кто же тот идеальный потребитель когда-то знаменитого бренда?
«Это тот, кто покупает вино не реже, чем два раза в месяц и хочет получить бутылку хорошего вина за разумную цену», — говорит Вагнер. «Многие люди не хотят копать слишком глубоко в мире вина. Им достаточно иметь пару надежных брендов, к которым можно обращаться постоянно».
И действительно, Blue Nun остается «надежной компанией» для тех, кто начинает нервничать, когда дело доходит до выбора вина. Так и хочется опять вспомнить старую рекламу с усатым официантом, произносящим знакомые слова: «Оно хорошо идет с любым блюдом!».
Материалы по теме:
Тайна мюллер-тургау
Проклятие Blue Nun
| Без рубрики . |